家电下乡如期收官后期行业发展或受挑战-【新闻】

家电下乡政策如期收官4年前，在全球经济危机，急以通过扩大内需拉动经济持续增长的背景下，家电行业获得了以刺激农村消费、推动行业持续快速发展为目标的家电下乡政策的扶持。如今4年期限已到，家电下乡政策也如期结束。其实，我国的家电下乡政策早从2007年12月起就已经开始在山东、河南、四川及青岛三省一市进行了家电下乡试点，对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予产品销售价格13%的财政资金直补。该试点取得了显著成效，农民得实惠、企业得市场、政府得民心。在总结试点经验的基础上，家电下乡政策补贴氛围慢慢扩大，2008年12月推广至14个省市自治区，并于2009年2月面向全国展开。家电下乡产品也从过去的4个增到8个，除了之前推出的彩电、冰箱、手机、洗衣机之外，又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。根据规定，为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间（含三省一市的试点时间）统一暂定为4年，到期后均不再延期。山东、河南、四川及青岛三省一市已于2011年底期满结束，另有14个省市于去年11月底到期，最后一批家电下乡政策于2013年1月31日结束。政策实施利弊互现在家电下乡政策实施的几年间，政策对家电行业销售的巨大推动作用固然功不可没，但政策威力在逐步递减也是不争的事实。毕竟政策的本身也是“双刃剑”，一方面促进销售推动惠民工程，另一方面也易造成市场透支，产能过剩，不利于产业结构调整和技术升级”的后果。据了解，在过去的5年中，家电下乡政策确实创造了不少销售奇迹，政策实施效果明显。来自商务部的最新统计数据显示，截至2012年12月底，全国已累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。另外，统计数据还显示，2009-2011年间，主要家电产品，如彩电、空调、冰箱和洗衣机，销量平均增速均维持在20%以上。而在政策出台之前，这几种产品的销量增速均低于10%。其中，2008年空调的销量增速仅有0.03%，但是2010年和2011年，全国空调的销量快速上升，分别实现31.85%和33.74%的高速增长。而且，一度被忽视的农村市场，家电保有率也得到了大大提升。有数据显示，家电下乡政策实施以来，冰箱、洗衣机等传统家电产品的农村市场普及率提升了两倍，农村每百人拥有冰箱的数量从5年前的不足20台提升到如今的60多台。同时，对于家电企业，政策利好都反映在了业绩中。从2007年开始，受家电下乡、以旧换新等多项政策支持，家电行业中的龙头企业都一度经历高速增长。其中，海尔电器2011年12月止年度营业额比2008年同期大增3.37倍，TCL、创维等企业的业绩增长也都在两位数。不过，在家电下乡政策实施效果明显的同时，行业运行中也出现了有一系列弊端。首先，家电下乡等政策红利支撑了家电业的高歌猛进，但也提前透支了消费市场，扭曲的市场信号激化了产能过剩。据悉，政策实施初期，家电产品销量大幅增长引发了厂商扩张产能的冲动。海尔、美的、美菱等龙头企业，纷纷通过新建生产基地，或者在现有基地的基础上开展升级技改项目，大幅提高产能。2012年，家电行业的产销率降至5年来最低。从主要产品的库存量来看，2010和2011年间，洗衣机、冰箱、空调的库存同比增速均在20%以上。尽管2012年库存增速有所下降，但是不足以扭转产能过剩的局面。其次，在刺激政策退出之后，家电企业往往陷入增长乏力，甚至大幅滑坡的困境。商务部数据显示，2009-2012年期间，家电下乡的销售量与销售额同比增速均呈现逐年下滑的走势，政策刺激效应逐年递减。而且，2011年底，以旧换新政策结束到2012年6月家电节能惠民政策出台前，半年的政策真空期里，国内家电行业跌入了寒冬。2012年上半年，空调、冰箱及洗衣机销量都出现负增长，彩电的销量更比2011年同期下跌超过一成。再次，一位家电企业高管向记者表示，“家电下乡”政策增加企业对农村市场的拓展热情，这会间接加剧企业围绕农村市场争夺的激烈程度，还会出现大规模的价格争夺战，让整个行业陷入压低产品价格、压缩产品成本、忽视高端技术研发的恶性循环中。政策退出后行业发展或将面临一定的挑战首先，由于长时间的促销补贴政策的实行，使得国内消费对家电下乡政策产生了较大的依赖，虽然它对消费结构升级有所裨益但在一定程度上透支了后期消费，这将加大后市家电销售的压力。其次，随着“家电下乡”的停止，市场回归理性，一些中小家电企业恐怕将难以继续生存下去。有业内人士称，“家电产业未来可能会迎来一个吞并阶段”。“家电下乡”的停止不会对行业龙头企业、大企业的市场格局造成多大影响，但对于中小型企业来说却是致命的。家电企业的竞争将回归产品质量、售后服务比拼，整个家电产业将迎来产品升级，在此过程中，预计会有很多小企业或放弃或转型或被大中型企业兼并收购。世经未来家电行业分析师王海霞也认为，政策的退出对大型家电企业的影响微乎其微。由于资金充裕、技术领先、渠道多元，大型家电企业完全可以自行下乡，向三四级市场继续下沉销售重心。但中小家电企业面临的形势则严峻许多。近年来，部分中小家电企业对补贴政策产生依赖，缺乏资金实力的同时也没有动力研发新产品。在脱离了政策的保护伞后，经营困难的小型企业，或将面临被市场淘汰或者被兼并的局面。同时，家电行业相关人士也表示，在激烈的市场竞争中，行业的集中度将会继续提高。中小家电企业如果没有形成自己有优势的特色、在产品和渠道上没有独特的经营之道，或许很快就会被蚕食。可见，家电下乡结束对国内家电整体市场的走势肯定会带来一定的影响，这种影响在短期内不仅仅是体现在市场本身的销售变化上，更体现在厂商在市场运作的过程中失去了一个惯有的途径，尤其是那些过去几年对家电下乡政策依赖度过高的企业。另外一个影响是，在2012年之前，家电下乡提供了部分厂商对市场竭泽而渔的机会，这对后期市场需求的再增长也带来一定的压力。家电用钢需求或将受抑制与此同时，家电行业是钢铁行业的重要下游需求用户之一，其主要用钢品种为普通冷轧板、硅钢片、热镀锌板和电镀锌板，其他还有不锈钢板、彩涂板、耐指纹板和覆膜板。其中，板材用量占全部用钢量的95%以上。可见，家电行业对钢材特别是板材市场的影响非常大，其景气程度在一定程度上限制了钢材价格的波动空间。随着家电下乡等优惠政策的结束，可能在较长的一段时间里，家电行业用钢需求或将会受到一定的抑制。根据家电产品单位用钢情况以及家电行业数据汇总统计显示，2005年我国家电行业的钢材总需求在530万吨左右，其中白色大家电产品的钢材需求量在390万吨左右，其他小家电产品用钢需求量高达100万吨以上。到2011年，我国家电用钢大约在850万吨左右。其中，家电下乡政策对家电消费的贡献率保持在65%以上。随着后期家电下乡的退出将会对家电产品的销售产生短期效应，进一步影响家电用钢，尤其是冷轧、镀锌和硅钢的需求。该分析师粗略估算，家电下乡政策退出，政策的贡献率将会下降30%，在完全假设条件下，以2011年850万吨左右的数量计算，家电用钢的消费量将下降约255万吨。后期或有新刺激政策出台不过，虽然现在家电下乡政策如期退出，但笔者认为后期不排除会有新的扶持家电业刺激消费政策的出台。据了解，去年5月份，国家启动节能补贴政策以期拉动消费并引导行业转型。一方面，消费者在阶梯电价实施之后，对于节能产品的接受度更高；另一方面，厂商在销售不佳的情况下，调整格局，大力推广节能产品，增加中高端产品销售占比，以求在销售下降的情况下，保住利润。不过，节能补贴政策在今年5月底也即将到期，后期政策能否延续或者是不是会有新的替代政策出台值得进一步关注。日前，商务部新闻发言人姚坚表示，今年商务部将围绕绿色消费、热点消费等方面，正研究出台新的消费刺激措施。研究范围包括怎样加强扩大消费的市场规划，特别是城镇化建设中扩大消费。显然，商务部已经在考虑新的刺激政策了。不过，种种迹象表明，2013年，在促消费领域，政府出台大规模中央财政补贴政策将更加谨慎。(家电网? HEA.CN)

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