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【资讯】伟大的企业也会做傻事合瓣鹿药

发布时间:2020-11-04 12:17:06 阅读: 来源:铅笔厂家

伟大的企业也会做傻事!

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全国讯:从包装形式本质分析王老吉瓶装成功的可能性

自5月份王老吉瓶装在浙江,河南等地上市以来,引起了业界广泛的关注,6月23日我撰文《王老吉瓶装,胜算有几何?》分析王老吉瓶装上市成功的可能性。6月24日蒋军先生写的《王老吉瓶装成功上市需把握三大关键》一文发表在营销传播网上。我看了蒋军先生的文章,发现即使按蒋军先生所提示的三大关键都把握住了,王老吉瓶装能否成功上市依然是一个存在重大悬念的问题。

在蒋军先生的文章中提出了所谓的三大关键:第一大关键是上市区域问题。蒋军先生认为选择三四线城市是完蛋了,要选择一二线城市,他因为一二线城市对价格不太敏感。并且蒋军先生认为和其正之所以成功就是主要在城中村、厂区、工业区、城区、郊区结合部等外围市场做得好,因为在这些地方,消费者价格敏感度高,追求实惠。据此蒋军先生认为王老吉应该选择一二线城市,树立屏障让和其正进不来从而获得成功。

蒋军先生的如此看法让我对其是否真正了解饮料市场和运作产生了怀疑。一二线城市的消费者可能没有三四线城市的价格敏感度高,但这不代表对价格不敏感,或许由于一二线城市消费者生活压力大,可选择的余地多,也许对价格的敏感度并不比三四线低。其实事实是一旦价格制定的脱离了主销渠道和主销人群的接受能力,不管在几线城市都是成问题的!接下来蒋军先生分析的和其正在城中村,厂区,工业区,城郊结合部做得好,这已经不属于一二线和三四线的问题了,而是具体销售渠道的问题了。

蒋军先生的第二大关键是价格体系问题,他认为王老吉瓶装凉茶是否有足够的毛利让渠道商推动产品的销售是个关键。我觉得这更不是关键了,谁都知道王老吉的毛利有多高,怎么会没有足够的毛利去支撑渠道推广呢! 和其正600毫升普通终端才卖3.5元,王老吉500毫升普通终端卖4.5元,仅从售价来看,王老吉就比和其正贵了37%,你说有没有毛利支撑,况且和其正就不赚钱穷吆喝吗,和其正做了30多个亿那赚的也是盆满钵满的。

蒋军先生提到的第三大关键是管控模式。他认为渠道精耕比终端掌控更有效率,更有效果。这一点我也不太理解,就王老吉的业务团队来说,在食品界是和康师傅,可口可乐一样成功实施通路精耕,终端掌控的精英团队,这是支撑王老吉近200亿销量的重要原因。在新品上市之初即使是不知名的小企业也会想到通过政策激励实施渠道精耕刺激通路的各环节来完成铺货,这一点想必做快消的都清楚,王老吉的精英团队会想不到做不到?是不是有点小看王老吉团队的水准了!事实上渠道的动力除了来自于厂家政策以外更重要的是消费者买不买账,能不能形成动销,这是有没有效率和效果的关键!如果货铺下去了,卖不动,效率有什么用,效果体现在哪里! 而消费者买不买账除了品牌以外更重要的是看价格是否实惠了。

那么为什么蒋军先生的分析说明不了问题,不具有说服力?或许是因为他还没有认识到虽然仅仅是包装形式发生了改变,其实意味着要重塑主销人群和主销渠道,如果脱离包装形式本身所决定的人群和渠道来分析王老吉瓶装,就会导致陷于盲人摸象头痛医头脚痛医脚的偏执境地!

就PET瓶装本身而言,他的主销人群是年轻一族,其主销渠道就是随处可见的便利店,尤其是学校大型工业厂区等人群集中的网点。在这个渠道里能选择的饮料类型是最多的,对价格也是最敏感的,这和一二线,三四线城市的选择没有什么关系!蒋军先生认为王老吉瓶装零售4.5元拿捏的比较准,那是相对于罐装王老吉来说的,而罐装王老吉在这个渠道里占总销量的比重是很低的。那么我们PET瓶装的定价就不能仅仅和罐装来比对分析其是否合适和有前景,而因该立足于所有PET装的饮料类型来比对分析。那么在整个PET瓶装饮料里有几个是超过是4元达到4.5元的,我想每一个人都很清楚,在陈列的时候,王老吉瓶装必然会和茶饮料果汁饮料料碳酸饮料等陈列在一起,这样的价格在琳琅满目选择余地众多价格更实惠的这些饮料当中会有多少被选择的可能,这就不言而喻了!即使有消费者尝试消费,那么能否形成动销以及重复消费,或许就是摆在桌面的篮球——谁都能看得见了。

这一点你会在卖场体会的更深刻,在卖场里面,罐装陈列和PET陈列是分开的,在灌装区域是红牛,椰树,露露,王老吉等饮料类型,在这一群里面王老吉的容量和价格是具有一定优势的,并且罐装饮料的选择余地很小,这是王老吉罐装饮料做得好的原因之一;那么在PET陈列区,陈列面至少是罐装的3倍以上,种类多样,规格多样,王老吉4.5元的价格有多少优势呢? 尤其是和和其正600毫升摆在一起的时候!或许有人会说,王老吉是品牌呀,品牌就应该贵一些,呵呵,或许会有一些王老吉的铁杆粉丝会这样,但我相信大多数消费者还是理性的! 在饮料这个激烈竞争的行业里面,当价格达到一定峰值,影响大多数消费者选择的就不是品牌而是价格了! 这一点在可乐里面表现的非常明显,可口可乐是比百事可乐早的并且要大一点的品牌,但是可口可乐敢比百事可乐贵吗,估计可口可乐不会也不敢去冒这个险!即使在PET瓶装里面没有和其正,王老吉瓶装这样的价格被选择的可能也不大,更不要说还有一个比王老吉瓶装优惠37%并且包装精美的和其正摆在那!

业界由于包装形式发生变化而大红大紫的最典型案例是银鹭花生牛奶。当年银鹭找到叶茂中的时候,要寻找突破市场的尖刀产品,找来找去觉得花生牛奶很有前景比较靠谱,但是这个产品在银鹭公司早就存在,一致不温不火,销量一般,至于能否担当尖刀重任,领导层曾一度怀疑,叶茂中就分析一则植物蛋白饮料是很有前景的,牛奶市场基础也不错,花生和牛奶结合应该不会错;二则就是罐装的群体较为局限且偏大龄化,如果罐装转为PET瓶装,将会有更多的渠道去铺货尤其是将会获得年轻一族的青睐。果不其然银鹭花生牛奶转为PET瓶装后,市场被引爆,现在成为市场销量最大的植物蛋白饮料。看似银鹭花生牛奶一个包装形式的变化,其实是完成了主销渠道重塑和主销人群重塑,因而大获成功。

那么回过头来总结一下,笔者认为,虽然王老吉瓶装仅仅是包装形式发生了变化,但是根本的问题是要重塑主销渠道和重塑主销人群。在PET瓶装本身做决定的渠道和人群里面,其本质需求是更实惠一些。王老吉瓶装的容量和定价在目前脱离了这个包装所面对的渠道和消费人群的接受能力,因而将很难获得成功。

实际表现来看也是这样的,据说在王老吉铺货的几个区域,虽然货铺了下去,但动销比较困难,在笔者走访市场时发现已经有经销商在超市里面开展4.2元的促销活动,但是效果不太理想,买者寥寥。

事实上伟大的企业也会做傻事,可口可乐曾经做过改变配方的傻事,霸王做了出霸王凉茶的傻事,思念做过方便米线的傻事,伊利做了饺子的傻事……我认为王老吉这个让国人骄傲的伟大企业在500毫升瓶装这个事情上也是做了一件傻事!

伟大的企业之所以伟大就是傻的次数少一些而且不会一直傻下去!

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