麦当劳星巴克可口可乐的玩法 品牌归属于消费者
品牌是什么?当我们面对这个问题的时候,总是一脸茫然,不知作何解答,大卫·奥格威说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”这个解释有点过于复杂?那么再来回答一个问题,品牌属于谁?
大部分人可能会说,品牌当然属于企业,品牌是企业的无形资产,是企业最重要的价值之一。而奥格威对此问题也有解释,他接着说:“品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”这说的是什么意思?就是说品牌是企业和产品在消费者头脑中的印象。
按照这个说法,品牌其实属于消费者,没有消费者,也就没有品牌。
品牌属于消费者,这个概念其实老早就有了,但真正能做到这点的企业并不多。有的企业将品牌牢牢掌控在自己手里,他们对消费者保持封闭态度,他们为维护企业的形象时刻监控媒体、消费者的言行,并“暗中处理”,可谓战战兢兢、如履薄冰;而有的企业则将品牌还给消费者,他们对消费者保持开放态度,他们的一举一动、一言一行都在消费者面前展现,他们同样欢迎消费者的投诉和建议,并第一时间公开、处理。
将品牌控制在自己手里还是还给消费者,企业的选择不同,消费者对品牌的印象和态度也是完全不同的。这一点在互联网时代尤其突出。
开放坦诚的麦当劳
对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说,麦当劳这个品牌是成功的,在2012年福布斯全球品牌价值榜上,麦当劳以374亿美元的价值排名第七。作为一家为大众熟知的快餐品牌,麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。
麦当劳在加拿大有一个名为“ourfood,yourquestions”的社区,这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区,这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题:为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样?它为什么没有广告中看起来诱人?
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