麦当劳星巴克可口可乐的玩法 品牌归属于消费者

品牌是什么？当我们面对这个问题的时候，总是一脸茫然，不知作何解答，大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”这个解释有点过于复杂？那么再来回答一个问题，品牌属于谁？

大部分人可能会说，品牌当然属于企业，品牌是企业的无形资产，是企业最重要的价值之一。而奥格威对此问题也有解释，他接着说：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”这说的是什么意思？就是说品牌是企业和产品在消费者头脑中的印象。

按照这个说法，品牌其实属于消费者，没有消费者，也就没有品牌。

品牌属于消费者，这个概念其实老早就有了，但真正能做到这点的企业并不多。有的企业将品牌牢牢掌控在自己手里，他们对消费者保持封闭态度，他们为维护企业的形象时刻监控媒体、消费者的言行，并“暗中处理”，可谓战战兢兢、如履薄冰;而有的企业则将品牌还给消费者，他们对消费者保持开放态度，他们的一举一动、一言一行都在消费者面前展现，他们同样欢迎消费者的投诉和建议，并第一时间公开、处理。

将品牌控制在自己手里还是还给消费者，企业的选择不同，消费者对品牌的印象和态度也是完全不同的。这一点在互联网时代尤其突出。

开放坦诚的麦当劳

对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说，麦当劳这个品牌是成功的，在2012年福布斯全球品牌价值榜上，麦当劳以374亿美元的价值排名第七。作为一家为大众熟知的快餐品牌，麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。

麦当劳在加拿大有一个名为“ourfood，yourquestions”的社区，这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区，这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题：为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样？它为什么没有广告中看起来诱人？